6 techniques de merchandising qui fonctionnent pour les marques du rayon liquide

Pour les marques de PGC, et plus particulièrement les marques de vins, champagnes, bières et spiritueux ; le merchandising constitue un levier incontournable afin de maximiser les ventes et les marges. Toutefois, optimiser la présentation et la visibilité des articles en point de vente est un véritable défi. D’où l’intérêt de connaître ces techniques à l’efficacité prouvée.

Optimiser l’implantation des produits en rayon

Dans un magasin, les rayons sont divisés en plusieurs zones qui s’avèrent plus ou moins intéressantes pour mettre en avant un produit. On distingue notamment les zones froides, situées aux extrémités, et les zones chaudes, situées au centre.

Mais il existe également plusieurs niveaux de présentation, qui n’ont pas tous le même potentiel :

• Le niveau du chapeau : il concerne des produits à faible rotation, mais dont les marges sont intéressantes. Leur packaging doit être assez attractif et évocateur pour être repéré de loin. Les résultats obtenus varient selon la hauteur de la tablette : si elle dépasse le niveau des cheveux, les articles sont difficiles à atteindre et donc moins attractifs. 
• Le niveau des yeux : c’est l’emplacement idéal pour les produits susceptibles de provoquer un achat d’impulsion, disposant d’un fort potentiel de volumes et de marge. Il s’agit notamment des nouveautés, des articles à forte image de marque ou encore des produits dont le prix est particulièrement intéressant pour le consommateur.
• Le niveau des mains : il convient aux produits dont la demande spontanée est élevée et qui génèrent un bon volume de vente. Par exemple, les produits saisonniers ou régionaux.
• Le niveau du sol : étant le niveau de présentation le moins favorable, il est souvent réservé aux articles d’appel à bas prix et à faible marge. Toutefois, il est également adapté pour les produits lourds ou volumineux, les achats utilitaires, les articles en vrac ou en palette, mais aussi les produits qui se lisent mieux du dessus.
• La tête de gondole : cette place attractive est particulièrement recherchée, c’est pourquoi elle fait souvent l’objet d’une location d’espace. En effet, il s’agit d’un emplacement provisoire, idéal pour les opérations promotionnelles. Les articles situés en tête de gondole sont généralement modifiés toutes les semaines ou toutes les deux semaines, pour conserver tout son impact publicitaire.

Modifier régulièrement l’assortiment

Le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité : telle est la règle d’or du merchandising.

En effet, le choix de l’assortiment et de ses caractéristiques a un impact considérable sur les performances d’un rayon, d’où l’importance de le construire intelligemment, mais aussi de le renouveler fréquemment.

Un assortiment se définit à la fois par sa largeur, c’est-à-dire le nombre de familles de produits présentes en rayon, mais aussi par sa profondeur, qui correspond au nombre de produits différents au sein d’une même famille.

Ainsi, un assortiment large et profond permet de couvrir tous les besoins, avec un très grand choix d’articles proposé dans chaque catégorie (tailles, variétés, coloris, marques, qualités, etc.). Une approche efficace pour se différencier de la concurrence et susciter des achats d’impulsion. Toutefois, cela implique des volumes importants en fond de rayon, un risque de casse plus élevé, mais aussi une rentabilité généralement plus faible.

À l’inverse, un assortiment étroit et peu profond contient peu de références et peu de familles de produits. Le choix est donc moindre, ce qui nuit à l’attractivité du rayon tout en limitant les achats d’impulsion. En contrepartie, les stocks sont moins importants, la rentabilité est plus élevée et la casse est plus rare.

Pour trouver le juste milieu, il est important de réduire ou d’élargir régulièrement l’assortiment en fonction du potentiel de vente des différents produits. Ainsi, un article situé sur un segment en pleine croissance a tout intérêt à être plus présent en rayon. En revanche, un produit avec une rotation lente (et donc des ventes faibles) devrait être supprimé des rayons.

Utiliser des outils d’aide à la décision

Pour un merchandising réussi, les marques du rayon liquide peuvent s’appuyer sur des outils d’aide à la décision performants.

Par exemple, il existe des solutions intéressantes pour la création de planogramme. De quoi s’agit-il ? D’une représentation visuelle de l’implantation d’un rayon ou d’une gondole dans un point de vente. Il s’agit généralement d’un rayon vu de face, mais il peut aussi être représenté en 3D à l’aide d’un logiciel spécifique.

Mieux encore, ce genre d’outil permet d’optimiser le linéaire en tenant compte des performances de vente de chaque produit. En outre, les planogrammes peuvent être partagés et présentés facilement, ce qui facilite les négociations avec les points de vente. Les marques peuvent ainsi optimiser rapidement leur implantation et ainsi augmenter leurs ventes et leur rentabilité.
Le numérique offre également des perspectives intéressantes pour prédire les résultats commerciaux de tel ou tel assortiment. En effet, il est possible de réaliser des simulations pour prédire l’impact de l’ajout d’un nouveau produit ou, à l’inverse, du retrait d’un article. Ce type d’analyse prédictive est notamment rendu possible par l’essor du Big Data.

La théâtralisation de l’offre

La théâtralisation de l’offre est une technique consistant à mettre en scène un produit pour attirer l’attention du client et provoquer un achat d’impulsion. Elle est souvent (mais pas nécessairement) employée à des moments stratégiques, comme le lancement d’un nouveau produit ou les fêtes de fin d’année.

Généralement, la théâtralisation consiste à aménager un stand dédié à la marque au sein du lieu de vente : il s’agit, en quelque sorte, d’un magasin dans le magasin. L’objectif est de proposer au consommateur une expérience différenciante, en l’invitant à s’immerger dans l’univers de la marque.

Les marques de spiritueux, par exemple, peuvent tirer parti de la théâtralisation avec la mise en place de comptoirs de dégustation :

Plus que des outils promotionnels, ces présentoirs ont une véritable vocation pédagogique. Ils peuvent notamment informer le client sur l’histoire et les engagements de la marque, mais aussi sur les modes de dégustation de l’alcool présenté. Ces supports accompagnent ainsi le consommateur dans le choix du spiritueux le plus adapté à ses préférences, suscitant ainsi des achats d’impulsion.

Introduire judicieusement de nouveaux produits

L’implantation de nouveaux produits en point de vente implique un processus de décision spécifique. En effet, une réflexion approfondie doit être menée pour optimiser le lancement de ces articles, tout en anticipant leurs volumes de ventes en tenant compte de leur cible et de la taille du linéaire disponible.

Une opération plus délicate qu’il n’y paraît. Si certaines marques de PGC parviennent à lancer de nouveaux produits et à accroître leurs parts de marché, toutes n’ont pas cette chance. En effet, nombre d’entre elles réalisent des investissements considérables pour implanter des nouveautés en rayon, tout cela pour constater une diminution de leurs volumes de ventes. Les doublons ou les produits similaires à un article existant doivent faire l’objet d’une vigilance toute particulière, car ils ne seront pas forcément perçus comme utiles par le consommateur.

Ainsi, avant d’introduire une nouveauté, la marque doit s’assurer que le produit répond à un besoin réel du consommateur, mais aussi que son prix et sa marge sont cohérents vis-à-vis de l’assortiment actuel. De plus, le packaging de l’article doit être assez attractif pour avoir un impact visuel élevé. Enfin, il peut être nécessaire de prévoir des efforts de communication spécifiques pour accompagner le lancement du produit : publicité sur le lieu de vente, promotion, etc.

Découper le rayon en différents pôles

Une tendance récente dans les grandes et moyennes surfaces consiste à découper les rayons en pôles, afin de valoriser les différentes catégories de produits qui y sont présentées.

• Dégustation : whiskies, eaux de vie…
• Ambiance cocktail : rhum, vodka, gin, liqueurs…
• Apéritif convivial : alcools anisés ou amers, vins doux, porto…

Les différentes zones se distinguent par une alternance de couleurs assez marquée. Aux extrémités, le gris anthracite apporte un côté chic et élégant aux whiskies et aux apéritifs conviviaux. Au centre, l’habillage blanc et le rétroéclairage bleuté de certains produits attirent l’attention sur la partie « ambiance cocktail ».

Ici, les marques peuvent aussi tirer leur épingle du jeu en proposant des suggestions d’usage de leurs alcools, notamment sous forme de cocktail. La liste des ingrédients nécessaires pour préparer un gin fizz, un mojito ou une caïpiroska est ainsi présentée directement dans la partie « ambiance cocktail ». Les apéritifs anisés bénéficient également d’une décoration spécifique, avec des suggestions de consommation sous forme de perroquet (avec du sirop de menthe) ou de mauresque (avec du sirop d’orgeat).

Les whiskies ne sont pas en reste, grâce à une carte détaillant quatre grands terroirs écossais, mais aussi une description des spécificités de chacun d’entre eux : Highlands, Lowlands, Speyside… En définitive, le conseil au consommateur est un outil de merchandising très puissant sur le marché des spiritueux.

Pour se différencier de la concurrence et gagner des parts de marché, une marque de vins, champagnes, bières et spiritueux ne peut pas se passer d’un bon merchandising. Toutefois, il n’est pas toujours suffisant d’optimiser son implantation et de mettre en valeur ses produits. En revanche, un merchandising adapté est un prérequis indispensable pour mettre en place des animations commerciales efficaces, permettant d’augmenter sensiblement les ventes.